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Métricas y KPIs
Qué es CAC (Coste de Adquisición de Cliente)
El CAC mide cuánto cuesta conseguir un nuevo cliente. Aprende a calcularlo correctamente, qué ratio CLV/CAC es saludable y cómo reducirlo sin comprometer el crecimiento.
Qué es el CAC
El CAC (Customer Acquisition Cost o Coste de Adquisición de Cliente) es el coste total en el que incurre una empresa para conseguir un nuevo cliente. Es la métrica que responde a la pregunta fundamental de cualquier negocio orientado al crecimiento: ¿cuánto nos cuesta conseguir a cada uno de nuestros clientes?
Fórmula básica: CAC = Costes totales de ventas y marketing / Número de nuevos clientes adquiridos en el mismo período
Ejemplo: Si en el Q1 inviertes 30.000€ en marketing y ventas (publicidad, salarios del equipo de ventas, herramientas, agencias) y consigues 300 nuevos clientes:
CAC = 30.000 / 300 = 100€ por cliente
Por sí solo, el CAC no dice si el negocio es saludable. Lo que importa es su relación con el CLV (Customer Lifetime Value): si el cliente que te cuesta 100€ adquirir genera 400€ a lo largo de su vida como cliente, tienes un ratio de 4:1, que es sólido.
Qué costes incluir en el CAC
El error más habitual es calcular el CAC solo con el gasto publicitario directo ("blended paid CAC"). El CAC real incluye todos los costes necesarios para adquirir clientes:
Costes de marketing:
- Gasto en publicidad de pago (Google Ads, Meta Ads, TikTok, etc.)
- Salarios del equipo de marketing
- Herramientas de marketing (email marketing, CRM, plataformas de análisis)
- Contenido, diseño y creatividades
- Agencias y consultoras externas
- SEO (si lo mides de forma independiente)
Costes de ventas:
- Salarios del equipo comercial
- Comisiones de ventas
- CRM y herramientas de ventas
- Viajes y representación comercial
No incluir en el CAC:
- Costes de producto y fabricación (van al margen)
- Costes de fulfillment y logística (van al coste del pedido)
- Costes de atención al cliente para clientes existentes
CAC por canal (CAC segmentado)
El CAC total de la empresa es útil para comparar contra el CLV. Pero para optimizar la inversión, necesitas el CAC por canal:
- CAC de Google Ads Search: Inversión en Google Search / Nuevos clientes de Google Search
- CAC de Meta Ads: Inversión en Meta / Nuevos clientes de Meta
- CAC orgánico (SEO/blog): Coste del equipo de contenidos + herramientas / Nuevos clientes de canal orgánico
- CAC de email: Coste de la plataforma + contenido / Nuevos clientes de email (referidos, etc.)
Conocer el CAC por canal permite redirigir presupuesto hacia los canales más eficientes y cuestionar la rentabilidad de los que tienen CAC excesivo.
La ratio CAC/CLV: el pulso del negocio
Ratio CLV/CAC
Esta ratio es el indicador de salud más importante para cualquier negocio de suscripción o ecommerce:
- CLV/CAC < 1: Pierdes dinero con cada cliente. El modelo de negocio no es viable.
- CLV/CAC entre 1 y 2: Márgenes demasiado ajustados. Poco margen para errores o inversión en crecimiento.
- CLV/CAC de 3:1: El estándar de salud. Por cada euro invertido en captación, el cliente genera 3€ de valor.
- CLV/CAC > 5:1: Excelente, aunque puede indicar que estás invirtiendo insuficientemente en crecimiento.
Período de recuperación del CAC (CAC Payback Period)
Otro indicador importante: cuántos meses tarda el negocio en recuperar el CAC de un cliente a través de su margen bruto.
CAC Payback Period = CAC / (Ingreso mensual medio por cliente × Margen bruto)
Por ejemplo, si el CAC es de 100€, el cliente gasta 30€ al mes y el margen es del 40%:
CAC Payback = 100 / (30 × 0,40) = 100 / 12 = 8,3 meses
Para ecommerce, un payback de 6-12 meses es saludable. Para SaaS B2B, 12-18 meses puede ser aceptable dado el LTV alto.
Cómo reducir el CAC
Invertir en canales de bajo CAC
El SEO orgánico, el email marketing a lista propia y el boca a boca son los canales con menor CAC a medio-largo plazo. El paid media tiene CAC más alto pero mayor control y escala inmediata.
Mejorar la tasa de conversión
Si tu tasa de conversión del tráfico paid pasa del 1,5% al 3%, tu CAC publicitario se reduce a la mitad sin cambiar el gasto. El CRO (Conversion Rate Optimization) es inversión directa en reducción de CAC.
Programa de referidos
Los clientes referidos tienen un CAC mucho más bajo que los adquiridos por paid media (solo el coste del incentivo). Además, los referidos suelen tener mayor CLV y menor churn.
Mejorar el targeting
Llegar a audiencias más cualificadas reduce el desperdicio publicitario. Audiencias lookalike de tus mejores clientes, campañas de keywords de alta intención de compra, exclusión de audiencias que nunca convierten.
Retención como reducción de CAC
En términos de negocio, retener a un cliente existente es adquirir ingresos a coste cero (sin contar los costes de retención). Una empresa que mejora su retención puede permitirse un CAC mayor porque el CLV justifica la inversión.
Errores comunes al medir el CAC
- Incluir solo el gasto publicitario: El CAC real es más alto cuando incluyes salarios y herramientas
- Mezclar clientes nuevos con recurrentes: El CAC solo cuenta clientes que compran por primera vez
- No segmentar por canal: El CAC agregado oculta que algunos canales son muy eficientes y otros son un pozo sin fondo
- Periodos de análisis demasiado cortos: El CAC del mes de Black Friday es artificialmente bajo; el de enero puede ser artificialmente alto. Usa trimestres o años para tener una visión estable
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un CAC normal para un ecommerce?
No existe un CAC "normal" universal. Depende completamente del CLV del modelo de negocio. Una joyería con CLV de 2.000€ puede permitirse un CAC de 300-400€. Una tienda de consumibles con CLV de 150€ necesita un CAC por debajo de 50€ para tener un ratio saludable.
¿Cómo calculo el CAC si uso múltiples canales?
Calcula el CAC por canal de forma separada y luego el CAC total de la empresa. La suma de todos los costes de marketing y ventas dividida entre todos los nuevos clientes te da el CAC blended. El CAC por canal te dice dónde invertir más.
¿El CAC debe incluir el IVA del gasto publicitario?
Para las empresas con IVA deducible (la mayoría de negocios que facturan con IVA), el gasto publicitario se computa sin IVA porque lo recuperas. El CAC debería calcularse sobre el gasto neto sin IVA para que sea comparable al margen también expresado sin IVA.
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