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Marketing Digital
Qué es ROAS (Return on Ad Spend)
El ROAS mide el retorno generado por cada euro invertido en publicidad. Aprende a calcularlo, qué ROAS mínimo necesitas para ser rentable y cómo optimizarlo por canal.
Qué es el ROAS
El ROAS (Return on Ad Spend o Retorno sobre la Inversión Publicitaria) es la métrica que mide cuántos euros de ingreso genera cada euro invertido en publicidad. Es el indicador primario de eficiencia de las campañas de paid media.
Fórmula: ROAS = Ingresos atribuidos a la campaña / Gasto publicitario
Ejemplo: Si inviertes 2.000€ en Google Ads y esas campañas generan 10.000€ de ventas:
ROAS = 10.000 / 2.000 = 5 (o expresado como 5x o 500%)
Un ROAS de 5 significa que por cada euro invertido en publicidad, la tienda genera 5€ de ingresos.
ROAS vs ROI: diferencias importantes
Son métricas relacionadas pero distintas:
- ROAS: Mide el retorno de la inversión publicitaria sobre el ingreso bruto. No tiene en cuenta el coste del producto, la logística ni los gastos operativos.
- ROI (Return on Investment): Mide el retorno neto sobre el beneficio. Incluye todos los costes.
ROI = (Beneficio neto de la campaña / Gasto total de la campaña) × 100
Un ROAS de 5x puede ser excelente o deficitario dependiendo del margen del producto:
- Si tienes un margen bruto del 30%, un ROAS de 5x deja solo 1,5€ de margen bruto por cada euro de publicidad. Después de costes operativos, puede ser deficitario.
- Si tienes un margen del 60%, el mismo ROAS de 5x deja 3€ de margen bruto, lo que puede ser muy rentable.
Cómo calcular el ROAS mínimo rentable (break-even ROAS)
El ROAS mínimo para no perder dinero:
Break-even ROAS = 1 / Margen bruto
- Con margen bruto del 50%: Break-even ROAS = 1 / 0,50 = 2x. Necesitas al menos 2€ de ingreso por cada euro invertido solo para cubrir el coste del producto.
- Con margen bruto del 30%: Break-even ROAS = 1 / 0,30 = 3,3x
- Con margen bruto del 20%: Break-even ROAS = 1 / 0,20 = 5x
Pero este es el punto muerto solo con el coste del producto. Para ser realmente rentable, el ROAS necesita cubrir también los costes operativos (salarios, plataforma, logística, etc.). Un ROAS target real suele ser 1,5-2x el break-even ROAS.
Benchmarks de ROAS por canal
En 2024, los benchmarks de ROAS varían por canal y sector:
Google Ads (Search):
- Ecommerce general: ROAS 4-8x
- Branded keywords: ROAS 10-30x
- Non-branded: ROAS 2-6x
Meta Ads (Facebook e Instagram):
- Ecommerce de moda: ROAS 2-5x
- Ecommerce de productos nicho: ROAS 3-7x
- Retargeting: ROAS 5-15x
- Tráfico frío: ROAS 1,5-3x
TikTok Ads:
- Muy dependiente del formato y del producto: ROAS 1,5-4x en general
- Productos viralizables: puede dispararse puntualmente
Google Shopping (Performance Max):
- ROAS 4-10x según competitividad de la categoría
Esto son referencias; el ROAS real depende del producto, la audiencia, la creatividad y la madurez de la cuenta publicitaria.
Target ROAS como estrategia de puja
Google Ads y Meta Ads ofrecen estrategias de puja automática orientadas al ROAS objetivo (Target ROAS o tROAS). El algoritmo ajusta las pujas en tiempo real para intentar alcanzar el ROAS objetivo definido.
Cómo usar el target ROAS correctamente:
- Necesitas al menos 30-50 conversiones en los últimos 30 días para que el algoritmo tenga suficientes datos
- Empieza con un target conservador (cercano al ROAS actual real) y ve subiéndolo gradualmente
- Si pones un target ROAS demasiado alto, el algoritmo reduce la inversión porque no encuentra oportunidades rentables a ese nivel, lo que limita el alcance
ROAS reportado vs ROAS real
Uno de los problemas más comunes: el ROAS que reporta Google Ads o Meta no suele coincidir con el ROAS real del negocio.
Por qué:
- Atribución múltiple: Un mismo pedido puede ser atribuido por Google Ads y por Meta Ads simultáneamente. El ROAS reportado suma los ingresos en cada plataforma por separado, lo que puede contabilizar el mismo pedido dos veces.
- Conversiones de vista (Meta): Meta puede atribuir conversiones a usuarios que vieron el anuncio pero no hicieron clic. Esto infla el ROAS reportado.
- Ventana de atribución: Google y Meta pueden usar diferentes ventanas de atribución (7 días, 14 días, 30 días), lo que afecta qué conversiones se asignan a cada campaña.
Para el ROAS real, lo más fiable es comparar el gasto total en publicidad con el ingreso total del negocio en el mismo período (blended ROAS), y usar herramientas de atribución multitáctil como Northbeam, Triple Whale o Google Analytics 4 con modelos de atribución basados en datos.
ROAS en el contexto del embudo de marketing
No todo el gasto publicitario tiene que tener ROAS inmediato. Es un error medir con el mismo ROAS target las campañas de awareness (parte alta del embudo) y las de conversión (parte baja):
- Campañas de awareness (YouTube, display, influencers): El objetivo es brand awareness y alcance. El ROAS directo será bajo o incluso cero, pero impactan positivamente en el ROAS del canal de búsqueda y en el branded search a medio plazo.
- Campañas de consideración (remarketing): ROAS medio-alto. El usuario ya conoce la marca.
- Campañas de conversión (search branded, retargeting de carrito): El ROAS más alto del embudo.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS de 3x es bueno o malo?
Depende enteramente del margen bruto. Con un margen del 60%, un ROAS de 3x puede ser muy rentable. Con un margen del 20%, un ROAS de 3x significa que pierdes dinero en cada venta publicitada. Calcula siempre tu break-even ROAS (1/margen bruto) antes de evaluar si un ROAS es aceptable.
¿Es mejor un ROAS alto con poco gasto o un ROAS moderado con mucho gasto?
Dependiendo del objetivo. Un ROAS de 15x con 500€ de gasto puede significar que estás captando solo a los compradores más fáciles (remarketing de marca) sin escalar. Un ROAS de 4x con 50.000€ de gasto puede ser más rentable en términos absolutos aunque el ratio sea menor. La escala importa tanto como la eficiencia.
¿Cómo mejoro el ROAS sin reducir el gasto?
Las principales palancas: mejorar las creatividades del anuncio (el elemento más impactante en paid social), mejorar el targeting (llegar a audiencias más cualificadas), mejorar la landing page y el checkout para que el tráfico que llega convierta mejor, y aumentar el AOV para que cada conversión valga más.
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